ストーリーで学ぶマーケティングの基本 中編

こんにちは。こんばんわ。きららです。
突然ですが、救急車の発祥の地ってどこだと思いますか?
救急車が通るときって、道を開けて先に通すというのが暗黙の了解みたいなものですが、そもそもその始まりはなんだったのでしょう。
気になったので、調べてみました。

救急車の始まりは、なんとナポレオンの時代にまで遡るそうです。
19世紀初めのナポレオン戦争で、軍医長に任命された、ドミニク・ジャン・ラーレーという人が、傷病者をいち早く運ぶシステムを構築したことが始まりです。
救急車(ambulance)という現在の名称になったのは、南北戦争時代。
戦場で怪我をした人を治療する上で、大きな役割を果たしたようです。
日本では、昭和8年に横浜市に警察組織の一部として配置されたことが始まりです。
最初の救急車はアメリカ製のキャデラックで、当時の運行手段は主に馬車や自転車だった日本人にとって、大きな衝撃だったのではないかなーと思います。

わたしも2度ほど乗ったことがあるのですが、2度目の時は覚えていなくて、朦朧とした意識の中で救急車のサイレンだけが聞こえていました。
それから何年か、というかつい最近まで、救急車のサイレンが聞こえるとすごく怖くてちょっととらうまになっていました(もう平気だけど!)。
人に危機感を与える独特なサイレン音ですよね。
救急車が来たら、ちゃんと道を開けて譲りましょう。
決してその後ろについて、ひゃっほー早く走れるぜ、なんてやっちゃだめですよ(関係者以外ね)。
そんな感じで、今日は昨日の続きを書こうと思います。

では今日のきららの気になりポイント。

ストーリーで学ぶマーケティングの基本

今日は、ストーリーで学ぶマーケティング 中編ということで、昨日の続きを書こうと思います。
今日明日でおしまいだと思うので、お付き合いください。


打つ手を考えて、徹底的に練り上げる。

マーケティングでは、4Pを考慮しなさい、ということは昨日も書きましたし、よくいわれることです。
もう一度、4Pのおさらいをしておきましょう。

・Product
・Price
・Place
・Promotion

なお、サービス業ではこれにPeople、Process、Physical Evidenceの3つをプラスして、7Pとすることが多いようです。

前段として、製品やサービス(以下プロダクトとします)のコンセプトを磨くことが必要です。
磨く、というのは、ペルソナがプロダクトを使用しているイメージが具体的に見える、基本的なアイディアをユーザーに向けてわかりやすく説明できるレベルに落とし込む、という2つが大きな目標となります。
基本的には、自社の他のプロダクトと互いに整合していること、ペルソナやポジショニングなど、マーケティングの立案サイクルの上流要素とも整合していることがポイントです。

◼︎プロダクト戦略

プロダクト戦略を考える時に意識したい図を紹介します。

まず、プロダクトのコアの部分となる、ユーザーにとってのベネフィットやサービスを考えます。
ここがなければ次には進めないので、しつこいくらい考えることが大事。
ペルソナを細かく、そこまでやるのってレベルまで設定しておくと、ここを考えるときに非常に役に立ちます。

もうひとつ、覚えておきたい図。

プロダクトライフサイクルです。
プロダクトは、典型的なケースでは4つのステージを経て進んで認知されていきます。
導入期、成長期、成熟期、衰退期です。
ステージごとに効果的な戦略は異なります。
どのステージでも変わらないのは、ユーザー目線を忘れないこと、ユーザーに認知されない
差別化は差別化とは言わないということです。

◼︎プライス戦略

価格をきめるには3つの要素があります。
・提供するためにかかるコスト
ここで言うコストとは、一概に原価や人件費などの合計ではありません。
どこをコストと考えるのかは、企業によって変わるからです。
例えば、全く新しいプロダクトを発表して認知されたい場合、先行投資として人件費はコストと換算せず、原価のみをコストとする、という場合もあります。
コストを定義する際には自社の持つ資産や狙いを考慮して定義しましょう。

・ユーザーが感じる価値
例えば、同じ1000円のハンバーガーで、片方は神戸牛100%、片方はマクド◯ルドの商品だとすると、神戸牛100%のハンバーガーなら1000円を高いと感じる人は少ないかもしれませんが、マクド◯ルドのハンバーガーが1000円はちょっとぼったくりだ、、、と思いませんか?
そういうこと。
ユーザーがその価格に対してどんな印象を持つのか、考慮する必要があります。
何を求めてそのプロダクトが使用されるのかを考えるといいかもしれませんね。
あとは、この印象というのはプロモーションの方法だったり、デザインなどの見せ方だったり、企業側でもある程度はコントロールすることができるので、怠らずにやった方がよいです。

・競合の価格
競合と考えるプロダクトが、どれくらいの値段なのかでも変わってきます。
マクド◯ルドが100円のハンバーガーなのに、モ◯バーガーが1000円だったらなんか変ですよね。
プロダクトが持つ客観的な市場価値を知っておくことも大事です。
ただ、これを意識しすぎるあまりに、プロダクトの質が低下してしまうのはもったいないので、あまりひきずられないように、という意識も持っておく必要があります。

◼︎プレース戦略

どのような流通チャネルを構築するのか、どれだけの資源(ひと、時間、カネ)を投下するのか、この辺りを考慮します。
市場にある既存のチャネルを利用するだけではなく、独自のチャネルを構築するという選択肢もあります。
例えば、ツイッターやフェイスブックだけに頼らず、自社でホームページを作成したりブログを書きたり、というのも独自のチャネルと言えます。

◼︎プロモーション戦略

ここでは、AIDMAというフレームワークがいきてきます。

・Attention
・Interest
・Desire
・Memory
・Action

AIDMAの詳しい説明は、また別の機会にするとして、この中でも特に、Attentionは重要です。
アテンションを獲得すること自体、なかなか難しい時代ですので、一度獲得したアテンションは無駄にはせず、購買(Action)への転換率をしっかりと高めていく施策が必要です。


ユーザーの深層心理に迫る。

次は、差別化ということを、機能からも欠いていますが、ユーザー自信も気がついていない深層心理に迫り、そこから企画開発を行っていくことについて書こうと思います。

■アンメットニーズ

アンメットニーズとは、満たされていないニーズのことを意味します。
アンメットニーズには、2種類があります。

・明らかにみんなが不満に思っているけれど、システムの開発技術や費用などの何かしらの理由でみたされていないニーズ
・みんなが気がついていないだけで実は満たされていないニーズ

何かしらの理由で満たされていないニーズは、今の技術ではまだ無理、ということなので、企業がやろう!といって簡単にできるわけではないかもしれません。
例えば、今ある企業が亡くなった人を蘇らせる企画をやりますと言っても、技術や費用、倫理上の問題などで簡単に進められる訳ではありません。
(実は秘密裏に進められてる、みたいなことはいったんおいておきましょう)
でも、お子さんを不慮の事故で亡くした親御さんや、大事な恋人が通り魔にされて殺害された、となると、そういうことができるのならばしてほしい、と考えると思います。

では、みんなが気がついていないだけで実は満たされていないニーズの方はどうでしょう。
こちらなら、やり方次第で企画開発を進めることができます。

じゃあどうやってニーズを見つけるのか。
気がついていないニーズを見つけるには、なかなか難しいことです。
見つけられていないものを見つける、、哲学や瞑想の話になりそう。
だからといって、やらないと画期的なプロダクトを世に出すことはできません。
見つけるためには、常識にとらわれずに、いつもとは違う別の切り口から、あるセグメントに共通する深層心理や欲求を探り出し、ニーズをつかみとる必要があります。

ここでリサーチ方法を2つ紹介しておきます。

・探索型リサーチ
新たなニーズや市場機会をみつけるためのリサーチ
・仮説検証型リサーチ
すでにある仮説や計画を検証するためのリサーチ

もう少し具体的に言うと、聞き方を工夫してみたり行動観察をしてみるといいです。
突拍子のない質問をしてみたり、なにげない行動を深掘りしてみると、見えてくることがあるでしょう。
相手の言葉にならない気持ちを、丹念に探り当てる努力が必要です。

締め。

今日は彼氏と彼氏のお母さん、お母さんのお兄さんと目黒にある雅叙園というところに行ってきました。
初めて行ったのですが、展示物とかもすごくて、何よりお手洗いが、ここどこ?って造りで、ひたすら圧倒されました。
すごくおもしろいお話いっぱいできて、楽しかったです。
明日からまた1週間お仕事お仕事。
ではまた明日。

このブログについて

今年入社した2015年の新卒が、ライターになっちゃいました。毎日の業務の中で、Webマーケティングに関するその日の気になりポイントを中心に、個人的なことを織り交ぜながらゆる~く書いてます。
彼氏大好ききららが日々どんな成長をしていくのか、温かい目で見守っていただければと思います。記事内で間違いなどありましたら、ぜひ指摘してください。
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